Hayatımızın içinde tuzluk, biberlik, bardak, döşemelik kumaş, peçete, havlu, halı ve tabii ki perde gibi küçük ayrıntılar, hiçbir zaman acil ihtiyaç listesinde yer almasalar da, bir evin olmazsa olmazlarıdır. Ev hayatına artık her zamankinden daha fazla önem veren günümüz insanı için, bu özel alanı renklendirecek detayların önemi artıyor. Ev dekorasyonuna yönelik çalışan mağazaların da…
Son yıllarda ‘ev güzellik merkezi’ kavramı ile sektörde öne çıkan Linens Mağazaları’nın en önemli iddiası insanlara ürün değil, yaşam tarzı satmak. Genel Müdür Şule Zorlu, bu sebeple ‘trend firmaları’ ile çalıştıklarını söylüyor. Yani ticarî gelişmeleri izlemek kadar, modayı iyi bilmenin de önemi büyük artık. Yurtiçinde 102, yurtdışında ise 21 mağazaya ulaşan Linens’ler Ukrayna, Arnavutluk, Kazakistan’daki mağazaların sayısını arttırmayı; Gürcistan, Mısır ve Libya pazarlarına da girmeyi hedefliyor. Bir ev güzellik mağazasının yabancı ülkelere yatırım yapması aslında son derece riskli bir iş. Çünkü her ülkenin kendine has bir ev döşeme kültürü ve temel alışkanlıkları var. Onları iyi bilmeden yapılacak yatırımların başarı şansı çok az.
Buna en iyi örnek perde kültürü. Perde Türk kültüründe, evdeki mahremiyetin tamamlayıcısı gibi bir işleve sahip. Dışarıdan içerinin görünmesini engelleme gibi bir misyonu var perdelerin. Batı kültüründe ise perde sadece evi daha güzel göstermek için kullanılan bir aksesuardan ibaret. Başta Rusya olmak üzere, eski Doğu Blok’u ülkelerinde ise yakın zamana kadar perdenin hiç kullanılmadığını ve pencerelerin gerektiğinde gazete ile örtüldüğünü öğreniyoruz Şule Zorlu’dan. Bu sebeple dış yatırımlarda pazar araştırması kadar, kültür ve gelenek araştırmalarına da bütçe ayırdıklarını aktarıyor.
BAKİR PAZARLARDA DAHA BAŞARILIYIZ
Dış pazarlardaki bu sosyolojik araştırmaların şaşırtıcı sonuçları da oluyor elbette. Müşterilerin perdeyi hazır değil de, terzi dikimi olarak talep ettiği kültürlerde Linens’in daha başarılı olduğunu vurguluyor. Rusya ve hinterlandındaki ülkelerde, Soğuk Savaş sonrası ev güzellik kavramının önem kazanması ilginç bir ayrıntı. Dışa açılma ve liberalleşmenin, pencereyi gazete ile kapatma anlayışını değiştirdiğini söylüyor Zorlu. Değişen sadece bu değil elbette. Serbestleşen ortamda bireysellikle birlikte ‘ev’ kavramı da öne çıkıyor. Özellikle komünizm sonrası ortaya çıkmaya başlayan orta sınıfın ev güzellik kavramına önem vermeye başlamasından sonra bu ülkelerde perde satışlarının da hatırı sayılır düzeyde arttığını belirtiyor. Dış pazar olarak önceliği bu ülkelere verdiklerini belirtiyor; çünkü ev güzellik kültürü olmayan ancak buna talep olan ülkelere, sadece ürün değil kültür de taşıdıklarını düşünüyor: “Biz bakir alanlarda olmayı tercih ediyoruz. Çünkü evlerini güzelleştirmek istiyorlar; ancak ne yapacakları konusunda bir fikri yok bu insanların. Onlara bu kültürü götürüyoruz. Yerleşmiş markaların ve yaygın alışkanlıkların olduğu pazarlarda kalıcı olmak daha zor.”
PERDE HER ORTAMIN HAVASINI DEĞİŞTİREBİLİR
Batı ülkelerinde, alışkanlıkların yaygınlığı kadar, ölçülerdeki farklılıkların da pazarın yeni aktörlerini zorladığını belirten Şule Zorlu, çarşaf ve yastık ölçülerinin bile Türkiye’den farklı olduğunu belirtiyor. Çarşaf desenlerindeki farklılıklar aslında kültürel kodlara atıf yapıyor. Mesela Almanlar kare yastık kullanır, biz dikdörtgen yastık kullanırız. Aynı şekilde yatak ölçüleri de bizden oldukça farklı. Bu durum Türkiye pazarına girmeyi düşünen Batılı firmaları da zorluyor doğal olarak. Zorlu, dışa açılmayı düşünen yerli yatırımcılar kadar, Avrupa ülkelerinden gelecek yatırımcıların da kültürel farklılıklara göre üretim yapmadığı sürece Türkiye pazarında zorlanacakları görüşünde.
Bizim kültürümüzde ev güzellik kavramındaki en kritik ürün kuşkusuz perde. Şule Zorlu, “Kadını nasıl saçsız düşünemiyorsak, bir evi de perdesiz düşünemeyiz.” diyor. Bir ev için en önemli ayrıntı perde. Her mekânın havasını hemen değiştirebilecek kadar etkili bir aksesuar. Şule Hanım’a göre perdeden sonra halı geliyor. Döşemesi, perdesi, yatak örtüsü ve halısı olmadan bir evin olamayacağını belirterek, bunlarda iddialı olduklarını belirtiyor. Onları ise masa üstü grupları izliyor.
BİZİM YAPTIĞIMIZ EV KUAFÖRLÜĞÜ
Aslında Türkiye’de insanlar bu ihtiyaçlarını yıllardır çeyiz ve düğüncü mağazalarından karşılıyor. Özellikle düğün organizasyonu yaklaşan aileler için çeyiz mağazaları bütün ihtiyaçların bir arada bulunabileceği mekânlar. Ev güzellik merkezleri ise yeni dönemin yükselen değeri.
Şule Zorlu, bu noktadaki değişimi, mesleki gözlemleriyle yorumluyor: “Günümüzde insanlar, sadece evlenirken evlerini güzelleştirme düşüncesinden vazgeçiyor. Dünyada ve Türkiye’de aileler artık evlerine daha fazla düşkün. Dışarıdaki hayatın sıkıntılarından dolayı eve sığınan insanlar, evlerinde daha fazla vakit geçiriyor. Daha evcimen toplumlara doğru gidiyoruz. Hal böyle olunca da evi daha keyifli ve yaşanılabilir bir mekân haline getirme çabası ortaya çıkıyor. Küçük ayrıntılarla güzelleşen bir ev istiyorlar. Burada artık o güzelliği müşterinin ayağına götürmek lazım. Ev güzellik merkezi kavramını bir kuaför gibi düşünün. İnsan güzelleşmek, bakımlı olmak ve en önemlisi kendini daha iyi hissetmek için kuaföre gidiyor; biz de evlerin kuaförüyüz aslında. Bir masa örtüsü, bir yastık, bir çarşaf, bir perde değişikliği evi önemli ölçüde farklılaştırır. Eskiden Türkiye’de insanlar 10 yılda bir perde değiştirirdi, şimdi 6 yılda bir değiştiriyor. Sürenin kısalmasında katkımız olduğuna inanıyorum.”
Perdeyle bu kadar ilgili bir insan olarak Şule Zorlu’nun tercihi ise dümdüz ve yerleri süpüren uzun perdeler. Günümüz modası olan pencere hizasındaki perde ölçüsünü şık bulmuyor. “Perde perde gibi olmalı, zengin göstermeli; ancak abartısı fazla olmamalı.” diyor.
Ev güzellik merkezlerinin en büyük müşteri kitlesini kadınlar oluşturuyor. Bu durum Linens için de geçerli. Çalışan kadınların önceliği giyim kuşama verdikten sonra evine bütçe ayırmaya başladığını belirtiyor Şule Zorlu. Çalışmayan kadınlar içinse ev güzelliği en önemli egemenlik alanı. Elektronik ve beyaz eşyada sesini çıkarmasa da ev dekorasyonunun, çalışmayan kadının bağımsız karar verdiği tek alan olduğunu vurguluyor. Müşteri kitlesini ise doğal olarak kadınlar oluşturuyor. Yaptıkları işin aslında sosyoloji ile ne kadar ilişkili olduğunu söylediklerinden çıkarmak mümkün: “Bizde insanlar birbirinin evini çok izler, çok merak eder. Özellikle kadınlar komşu ve arkadaşlarının evlerindeki gelişmeleri iyi gözlemler. Bize gelen müşterilerin önemli kısmı, komşusunda, arkadaşında gördüğünün aynısını isteyenler. Bir müşteri arkadan yüz müşteri getirebiliyor. Kadınlar bu gibi şeyleri çok iyi izliyor ve çok konuşuyor. Yansıması da bize oluyor.” Şule Hanım’ın gruptaki ev tekstil yatırımlarına getirdiği yeniliklerden biri de mağazalarda satılan her ürünün, müşteri kaynaklı hasarlara karşı sigortalanması. Buna göre Linens’ten aldığınız bir ürün, kullanıcı hatasıyla dahi hasar görse bir yıl içinde aynısıyla değiştirilebiliyor. Mesela çarşafı yırtsanız, perdede çıkmayan bir leke olsa, nevresim ütülerken yansa bile bunlar sigorta kapsamında. Bunun karşılığında müşteriden herhangi bir ek ücret talep edilmiyor. Daha çok elektronik ürünlerde görülen sigorta işleminin ev tekstiline kayması aslında bir tür pazarlama stratejisi. Müşteri çekmek için kullanılan bir yöntem. Zorlu, bu kadar iddialı bir uygulamayı bir tür reklâm gibi düşündüklerini, tanıtıma ayıracakları bütçenin bir kısmını bunun için kullandıklarını ve bir sigorta şirketiyle anlaştıklarını belirtiyor. Linens’te bu şekilde 10 ayda 1400 ürün aynısıyla değiştirilmiş. Sigortalanan ürün sayısı ise bir milyon. Değiştirmenin bu kadar az olmasını, müşterinin bu sistemi istismar etmediğinin de bir göstergesi olarak değerlendiriyor.
MARKAYA YATIRIM YAPANLAR KAZANDI
Tekstil sektörünün ciddi sıkıntı yaşadığı bir dönemde mağaza sayısını artırma, ürünleri sigortalama gibi iddialı yatırımlara devam etmelerini ise markaya yaptıkları yatırımla açıklıyor Zorlu. Bütün sektörde olduğu gibi ev tekstilinde de kayıt dışı sorunu çok fazla. Bu durum haksız rekabeti beraberinde getiriyor. Bir dönem herkesin girdiği yüksek kârlara sahip bir sektör olan tekstil, yaşanan kriz sonrası iş dünyasının önemli bir bölümünde artık bir an önce terk edilmesi gereken bir yatırım alanı olarak algılanıyor. Böyle bir dönemde ürünü ve hizmeti iyi olanın ayakta kalacağının altını çizen Zorlu’ya göre doğru olan, sürekli olarak markaya yatırım yapmak. Markaya yatırım yapmanın en önemli yollarından biri, ürünü müşteriye doğru anlatabilmek.
Reklâmlar kadar bu noktada pazarlamacılara da büyük iş düşüyor. Bu sebepten olsa gerek, “Benim Linens markam her yerde iş yapar, yeter ki doğru insanlarla yönetilebilsin.” diyor. Linens Akademi’nin kuruluş amacı da, doğru pazarlamacıları bulmak ve onlara işin inceliklerini anlatabilmek. Her ay, bir haftalık sürede ev tekstil grubuna yeni katılan isimlere burada işin incelikleri anlatılıyor. Eğitim süreçleri ürün bilgisinden mağaza dekorasyonuna kadar değişen geniş bir alanı kapsıyor. Şule Hanım, organizasyonun kurulması, mağazaların doğru yerde açılması, iç dekorasyonlarının yapılması ve ekibin tamamlanması gibi bütün ayrıntıların işin ancak yüzde 49’u olduğunu vurguluyor. Geriye kalan yüzde 51 ise sadece satış ve pazarlama. Bir ürün satılmadığı sürece, kaliteli ve garantili olması önemli değil. Bu sebeple o, “Ürünü satamıyorsam Linens mağazası bir müzeden öteye gitmez, insanlar gelir gezer ve giderler.” diyor. Kendisi ise pazarlama ve satış sürecini yerinde gözlemleyebilmek için yurtiçi ve yurtdışındaki bütün mağazaları tek tek gezmeyi ihmal etmiyor. Bir şirket yöneticisinin zamanının minimum yüzde 30’unu sahada geçirmesi gerektiğine inanıyor.
GARSONLUK YAPMAMA BABAM İZİN VERMEDİ!
Şule Zorlu, Zorlu Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Nazif Zorlu’nun üç çocuğundan biri. Bir kız ve bir erkek kardeşi daha var. Birçok büyük şirkette olduğu gibi bir hissedar veya hissedar adayı olarak onun hikâyesi de şirketin alt kademelerinde başlıyor. Ortaokul öğrencisiyken, şimdiki Zorlu Plaza’nın olduğu yerde bulunan Emprime Fabrikası’na yaz aylarında gelmeye başlar. Şirket macerasının başlangıcı da grubun ilk göz ağrılarından olan bu fabrikadır: “Ben fabrikada büyüdüm diyebilirim. O zamanlar yazları giderdim sürekli. Hatta bazen yemekhaneden bardak çalar, onunla bahçedeki havuzdan kurbağa yakalardım. Fabrikadaki görevim ise iplik sökmekti.”
1993-99 arası eğitim için Amerika’da bulunan Şule Hanım, grubun hızlı büyüdüğü ve bir Anadolu sermayesinin İstanbul’un sanayi devlerinin arasına girdiği bu geçiş sürecini yaşayamadığını söylüyor. Yani küçük bıraktığı şirket, dönüşte karşısına bir dev olarak çıkmış. Bu açıdan ilk yetişmeye ve işi öğrenmeye başladığı dönemdeki Emprime Fabrikası’nın onun hayatında büyük önemi var. En ilginç hatıralarından biri de, Amerika’daki öğrencilik yıllarına ait. Bu ülkede birçok öğrenci gibi boş zamanlarında bir lokantada garsonluk yapmak ister; ancak babasının vetosuyla karşılaşır. Buna rağmen orada çalışan arkadaşlarına yardım etmekten geri duramaz. Bunun gerekçesini de hiper aktif olmasına bağlıyor: “Asla boş oturamıyorum. Çoğu zaman yemek yemek yerine iş yapmayı tercih ederim. Hatta ekibime ofisimde öğle yemeği ısmarlar, yemekle geçecek o vakte de bir toplantı sokuşturmayı başarırım.”
DENİZBANK’TA KIYAFET UYARISI ALDIM
Gruptaki ilk ciddi iş deneyimine şimdilerde yüzde 75’i Dexia Grubu’na satılan Denizbank’ta başlar Şule Zorlu. Kozyatağı şubesinde memurluktur ilk görevi. Patron kızı olmasına rağmen bankaya geldiği ilk gün yöneticisinden kıyafet uyarısı alır. Bir daha açık ayakkabı ile işe gelmemesi söylenir. Bu deneyimden olsa gerek finans ve bankacılık sektörünü, aynen askeriye gibi çok disiplinli bir çalışma alanı olarak nitelendiriyor. “Denizbank yıllarında size torpil yapıldı mı?” sorumuza, ailenin bir bireyi olduğu gerçeğini değiştirememekle beraber kendisine ayrıcalık tanınmasına kesinlikle karşı çıktığını vurguluyor. Tabii gerekçesini de ekleyerek: “Birdenbire büyük basamakları çıkamazsınız. Ben sorumluluk almayı, organizasyon yapmayı ve o süreçte bizzat çalışmayı çok severim. Bu sebeple grupta alt seviyelerde çalışarak kariyerime başlamayı ben istedim. Çünkü bir şirketin sermayedarı olarak yetişiyorsanız, çalışanlarınızın neler yaşadıklarını, neler hissettiklerini, davranış özelliklerini yaşayarak görmek zorundasınız. Yoksa işin başına geçtiğinizde onlarla empati kuramazsınız.”
Kaynak: Aksiyon
